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传统广告代理商面临终结,未来将向何方

梯生活传媒     更新时间:2018-02-28     云阳营销策划

Rei Inamoto于今年2月初在adweek.com发表了一篇文章,探讨传统代理商的未来之路。

“我不知道还能去找什么代理商或咨询机构。”

不久前,我们的一位客户如此哀叹。作为一家国际大品牌的总监,其言论揭示了许多商界领袖越来越感觉到的困惑。

图片by Getty Images

2017年,我们看到了许多关于广告和营销行业的令人震惊的头条新闻:

宝洁公司削减了1.4亿美元的数字广告支出,代理商仍在努力适应新的世界,在亚洲(以及其他任何地方),咨询机构正在逐渐且毋庸置疑地窃取代理商的业务。

显然,代理商正处于一个拐点。当品牌商竞相建立内部代理商时,它们并不完全免受传统代理商遭遇的相同困扰。

根据作者的经验,代理商想要对与之合作的品牌商有用,必须接受和实施四个原则:过程、架构、文化和领导力。

过程:严格限制

一个客户的首席执行官最近告诉我们:“我的代理商带了九位副总裁来开会。我们不再与那家代理商合作了。”下次你去参加一个客户会议时,自问为什么需要超过五个人。当许多品牌商在内部开展工作时,作为外部合作伙伴的优势是客观性。每年都有越来越多的工具、渠道和机会,限制你的组织做过多事情很重要。严格而客观地帮助客户选择要做什么以及不该做什么。 

架构:剥离层级

我曾经工作的一个代理商有19个职务层级。这在代理商中并不罕见。搜索顾问Avi Dan在他的文章中建议“分解并采用律师事务所中常见的两层架构”。

在我们的案例中,我们实施了三层架构:合作伙伴/总监、业务主管、实践人员。

合作伙伴/总监作为客户的战略顾问领导参与和职能;业务主管负责监督和指导日常工作,而实践人员则是能够做出业务的人,并通过切实的产出来证明战略思维。

文化:长期设计 

“代理业务是一个年轻人的游戏。”这是业界公认的规范。随着品牌商因数字化干扰而竞争越来越激烈,他们需要有战略敏锐的人才来指导其更好发展。这通常是指拥有资历、经验和家庭的人。将你的公司以及与客户的关系设计为可以让人们获得成长的事物,而非停止成长。

领导力:少关注名誉,多关注诚信 “

问题是,最近获奖最多的工作并没有为代理商赚钱。”一家屡获殊荣、名声显赫的代理商的首席文化官今年忧虑地向我诉说了这一事实。“

建立一个品牌”应该是代理商所做的业务,而这主要是通过提高意识和名誉来完成。获奖可以帮助你的机构和你的客户在某种程度上成名 - 或至少可以吹嘘什么。但是,如果当月的钱无法当月兑现,名誉可能很快就变成失信。在彻底透明度、媒体复杂性和永久连接的时代,我们应帮助品牌商获得客户和用户的信任。

把创造力作为建立信任的力量,而不是徒劳地追求名誉。信任将为我们的客户带来更长久的持续业务影响。(来源:执牛耳译)

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