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快被淘汰了!老字号品牌应该如何自救?

梯生活传媒     更新时间:2018-04-26     云阳营销策划

  看到沪上老牌餐饮开始贩卖情怀,这时候品牌是真的开始老化了。

  清明节前,杏花楼又开始大排长龙,“网红肉松青团”一下又被推上风口。这次狗头看到不再是“网红”,而是将目光聚焦到这些上海老牌餐饮现状。

  首先,作者致敬这些老牌餐饮品牌,在2017年餐饮死亡率高达30%的市场中还能屹立不倒。

  在这个竞争激烈的餐饮市场,不缺乏新竞争对手的涌入,再加上老牌餐饮也开始面临“老年病”缠身的问题。

  这段时间,狗头走访上海老牌餐饮,心得体会与各位餐饮人分享,以其为鉴可知自己的得失。

“粉丝和品牌在一起慢慢变老”

  最近,百年老店招牌的沪上品牌老半斋“欺客”,不点满3个菜,将会下达“逐客令”。当时还尚在饭点,店内并没有坐满。

  “必点三个菜”的“入座门槛”已经是在变相设置“最低消费”,损害了消费者合法权益。

老字号沦落到设置“最低消费”来拉高客单价了吗?

  2011年全球第一的诺基亚正式宣告破产,曾与媲美军工的防弹品质的手机,却被智能手机替代。虽然还会有人怀念,但有几个人会真正放弃使用更为智能的手机呢。

时代改变下,老牌会被淘汰

  情怀总是耀眼,现实总是逼人,其实他们什么也没做,只是时代再改变,而上海老牌餐饮同样面临这样的问题,品牌开始老化,年轻消费人群缺失。

  狗头走访对比了老盛昌、小绍兴、鸿瑞兴等都是上海家喻户晓的餐饮老品牌,曾在沪上名气很大,是张城市名片。现如今,生意现状大不如前,

消费人群80%都是上海老一辈

店内零星年轻人基本协同长辈用餐

  十年前你的粉丝还年轻,但十年后你的粉丝还是十年前同批人,或被称为“小时候的味道”,这时品牌已开始步入“跟年期”。

消费人群基本为老年人 ▲图片来源:百度

  虽说这些品牌曾或多或少品牌升级过,不管是老盛昌从“苏州汤包”的街边小店升级为现在“老盛昌汤包”餐厅,但依旧给人感觉是老上海品牌的“早餐店”。

  小绍兴从整体形象升级,但从实际升级的效果来看并不是很理想,基本节假日老少家庭聚餐居多,年轻人群稀缺;

  零售+餐饮的王家沙、杏花楼、五芳斋,近几年也在魄力改革,虽在“网红肉松青团”帮忙一大把忙,当餐饮的消费者人群基本还是退休的老年生意。俗话就是老兵不死,只是逐渐凋零。

“网红肉松青团”吸引仅是短暂消费理由 ▲图片来源:百度

为什么老品牌开始面临老化?“我什么也没做,只是世界变了”

  时代在不断变化,不是他们没有面临升级,而是这个世界在不断改变,似乎脚步更快了,迭代更快,餐饮的淘汰赛已经开启加速度。

  那么,为什么这些老上海老牌餐饮开始依靠情怀支撑?

  1)新餐饮模式更新

  被时代潮流击垮的诺基亚,是因为苹果手机的发布后,全新的体验方式给传统功能机带来巨大的冲击,再加上安卓系统的崛起,也成为功能机败溃的原因之一。

  餐饮也是同样,十几年前,商场少竞争少,在老牌餐饮吃饭是件“奢侈的事情”;但现如今,餐饮竞争激烈,外界餐饮人纷纷跨界餐饮,零售、电商也开始纷纷开始跨界餐饮。他们有资源有头脑,在传统的餐饮市场带来一片生机。

商场最喜欢TOP50的餐饮品牌▲数据来源:赢商网

  商场喜欢招的品牌,几乎大半部分都是新兴品牌,带着新潮的思维,比老餐饮人更懂得年轻,更懂营销。

  俗话说说,老餐饮这只“兔子”不过是眯了会就失去了去冠军。

  2)品牌迭代思维固化

  上海这座城市就像“制造机器”,永远不缺乏新餐饮品牌的创新,而这些老品牌在一步步的发展中,传统上海饮食文化也慢慢开始被稀释。

  在时代的驱赶下,老盛昌也开始依靠外卖;五芳斋、杏花楼等也开始拥抱电商;或是小绍兴这几年在形象上也努力进行升级,但实际效果并不佳。

  虽说每个时代都有年轻人,但这一代90后00后其实缺乏对这些老餐饮品牌的认知,常常把这些品牌称为“小时候的味道”。

  另外,从门店营造的整个氛围来看,缺乏年轻气息、社交属性,是种变相的将年轻消费者拒之门外的行动。

  这样的现状下让品牌发展道路举步维限,难道这些老品牌只能做老年人生意了么。

  3)产品相似度极高

  既然是老品牌味道一般不会太差,但这些老品牌面临的问题是产品线相似度极高,几乎家家都有馄饨、汤包等老上海传统美食。

  多数品牌没有进行产品的聚焦,这使得品牌的发展方向出现分叉。

  虽说这几年杏花楼在产品上融入创新思维,融入了年轻喜爱的口味,也让不少年轻消费者又将目光聚焦回老品牌。

  但餐饮的跟风的速度远远要比你想象中要快,毕竟“网红肉松青团”可复制性极强,使得众多品牌开始跟风大战。

如何延缓老品牌的衰老?

  沪上老品牌需要对自己逐渐衰老的“容颜”注入年轻活力,狗头曾写过一篇《从百雀羚的逆生长,我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密》,里面详细解析餐饮老品牌如何升级。

  接下来狗头依据沪上知名老品牌特点,再分析沪上老品牌该如何迭代。

  1)品牌迭代要“对症下药”

  沪上老品牌老的不是年龄,而是品牌出现了“更年期迹象”。

  如果品牌不持续的迭代,老兵只会继续凋零,最后走上“大同酒家”相同的末路。

  魔都从来不缺乏新鲜事物的产生,老上海文化也在时代的车轮中没被保留,这使得沪上老品牌这几年在年轻人心中已经被淡忘。

  虽说这些老品牌或多或少都有在迭代升级,但却不是年轻消费者的第一选择。那么,不管是品牌、形象都急需改变,倒不是说迎合年轻人,而是讨好所有年龄段人。

年轻人都喜欢这样的环境 ▲图片来源:百度

  其实这几年海底捞也在魄力改革,不管是logo上,门店形象上,都在顺应时代改变。品牌如何永葆青春?不妨与年轻人多交流交流,看看海底捞在抖音上被“坏”了,但其实不是一种变相宣传方式吗?

  2)产品需要不断创新

  虽说口味在不断进行升级,但实际难逃产品缺乏创新的问题。以至于存留在消费者心目中是“早餐店”“年货街”,局限品牌未来发展。

  沪上老品牌产品线集中相似,实质缺乏明星产品的点亮。小绍兴聚焦白切鸡,老盛昌明星单品汤包,需要不断升级与包装。

  强化产品的拍照属性,增强产品的社交属性,实打实从消费者出发。

  其次,消费人群基本为上海本地人,极少数是外地人。顺应时代下,产品线上是否能够融入地方特色,扩宽消费人群。

  老品牌不应该闭门造车,更应该看看沪上年轻人喜欢的餐椅品牌。将江浙小点聚焦的苏小柳点心专门店其实就是老品牌升级的缩影,不管是形象上、产品上、氛围上,都是为年轻人量身定做。

  结语

  品牌衰老不可怕,就看你如何永葆品牌青春。对于竞争极其激烈的餐饮来说,老牌餐饮一不留神就会被新鲜事物而取代。

  就看品牌是否需要重新去迭代升级,不管是品牌上还是产品上,都需要专业的团队或咨询公司进行对症下药。

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